Напишите ову колону која ме је навела овде је ова слика коју сам видео на Фацебооку:
Одмах сам одлучио да видим кога је требало тако лагано да говорим о стратегији? Страница је била пуна слатких бесмислица, тако да нисам желела да се придружим биткама у коментарима. Ипак, ова слика је одлична илустрација уобичајене заблуде коју сам ја, знатижељна особа, желио разумјети.
Интуиција не успева, њена употреба је штетна за пословање.
Широко је распрострањено уверење да је интуиција магична својина особе која му омогућава да одмах добије одговоре на сложена питања. Неки чак виде интуицију као врсту духовног концепта. По њиховом мишљењу, особа уз помоћ интуиције прима одговоре директно од Бога, Универзума, ванземаљаца - једном ријечју, из највишег разлога. Ово је веома погодно веровање: решавање тешког задатка, много је лакше поверити се интуицији, него се упустити у дуготрајне калкулације или се уморити рационалним аргументима, чак и из школе.
Интуиција је згодан алат, али морате бити у стању да га правилно користите.
Када особа наиђе на проблем, он аутоматски тражи спремно рјешење у свом сјећању и, ако га нађе, лијен је размишљати о алтернативи. Не морамо озбиљно размишљати о томе како да храну извадимо из фрижидера, како је удобно сједити на столици, или што ће се догодити ако додирнете црвено жељезо: пронашли смо та рјешења у дјетињству и искористили резултате претходно стеченог искуства.
Когнитивни психолози то називају првим системом, а рад мозга, када нешто озбиљно анализирамо, је други. Испоставља се да први пут када се сусрећемо са задатком, користимо други систем, а када се бави задатком, рјешење се похрањује у меморији и ми се окрећемо кориштењу првог система мишљења.
Свако ко је научио да вози аутомобил зна колико је у почетку тешко: једном ногом стисне квачило, другом ногом га притиснеш на гас, а онда на кочницу: главна ствар је да се не брка, твоја лева рука окреће волан, десна рука мења брзину \ т, знакови, запамтите правила пута. Ноћна мора за други систем. Али буквално за годину или две то радимо, истовремено разговарамо телефоном или слушамо музику, јер први систем већ ради.
Овај пример илуструје главну карактеристику првог система: он даје решења тренутно и без напора, и зато волимо да је користимо толико много. Али не иде без пропуста.
Даниел Кахнеман и Амос Тверски почели су прво проучавати овај феномен. На конгресу математичара у Јерусалиму, питали су се колико добро људи развијају статистичку интуицију. Након тестирања својих колега, стручњака за математичку статистику, били су шокирани резултатима: чак су и професори математике са дугогодишњим искуством лако погрешили у одговарању на једноставна питања у случајевима када су одговорили без размишљања, интуитивно.
Насупрот томе, на пример, од лингвистичке интуиције, од способности да се говори сопствени језик без учења његових правила, статистичка интуиција није својствена људима.
Од тада, психолози су озбиљно схватили зашто нас први систем размишљања доводи. Испоставило се да постоји много таквих неуспеха и сусрећемо их сваки дан.
Даћу пример који је познат сваком лидеру. Како је уобичајено развијати пословне планове? Дипломци пословних школа, по завршетку студија финансијског планирања, статистике, корпоративних финансија и других важних дисциплина, по правилу не примјењују ово знање у пракси. Уместо тога, у прогнозирању користе индикаторе прошлих периода, њихове стопе раста, интуитивно мислећи отприлике на следећи начин: 5% раста је сигурно, али се не хвале за таква предвиђања и могу чак и потиснути, 20% - агресивно, али постоји могућност промоције. Истовремено, реална ситуација у бизнису, тржишни услови, нове тачке раста нису узете у обзир!
Проблем са овом логиком је да искључује могућност фундаменталне промене у пословном моделу, а самим тим и приметан раст пословања. Много је лакше наставити радити оно што се дешава. Постоје случајеви када се тржишни услови толико мијењају да се број од -5% сматра врло оптимистичним. Али менаџер, који није спровео довољну анализу, обећава управи + 10% и губи посао, не достигавши обећане показатеље.
Ја ћу дати нови пример. Ове године сам имао веома тешку дискусију са бројним менаџерима продаје на сајту. Управо смо разговарали о промјенама у систему продаје, што је узроковано квалитативним скоком у развоју производа. А онда се испоставило да циљеви које смо себи поставили изгледају нереално у очима неких лидера. Када сам питао зашто ти циљеви изгледају нереално, постојао је "жељезни" одговор: "Никада нисмо постигли такве показатеље." Према њима, + 5% можемо покушати да урадимо, а + 100% - је немогуће.
Сада је смешно запамтити ову епизоду, јер су неке канцеларије већ у јулу постигле показатеље учинка које су требали добити само до 2017. године. Сви смо се онда погрешно процијенили, ослањајући се на интуицију. Главни аргумент са моје стране у тој дискусији био је једноставан: “Стога желимо да промијенимо систем продаје јер нам је потребан квалитативни скок. Зашто уопште разговарати о промјенама у систему продаје ако не планирамо квалитативно повећати његову ефикасност? ”
Интуитивни смисао за бројеве је најопаснија ствар.
Зашто је узимање у обзир броја одбитака важније од одлива купаца
Дати ћу још један примјер, али прво размислите на тренутак, да ли је то пуно, 10%?
Веома пажљиво пратимо одлазак купаца након истека првог уговора. Јао, ово је веома велика цифра: прије годину дана, његов први уговор није обновио 85% клијената. Разлог за тако велики одлив је јасан: продавци обећавају нешто изванредно, за што добијају аванс. Али када клијенти наиђу на стварност и схвате да им је потребно да се самостално баве квалитетом уврштења и претварањем воде у клијента спремног да плати, многи људи су разочарани. Занимљиво је да они који продуже уговор остају код нас, по правилу, заувек, пошто су научили како да ефикасно користе наш систем.
Још једна ствар је занимљива: финансијери, гледајући ове бројке, били су шокирани тако високим одливом. Штавише, за ову годину, овај индикатор се, по њиховом мишљењу, побољшао незнатно, спустивши се на 75%, у ствари, за веома 10%. Занимљиво је да се приходи од поновљених клијената драматично повећали. Како се десило да је мала промена у одливу дала значајан пораст прихода?
Ми израчунавамо исте показатеље у смислу задржавања. Прије годину дана држали смо 15% првих година (100% - 85%), сада је та бројка нарасла на 25%. Ово је осјетљивија разлика за нашу интуицију, зар не? А сада хајде да поделимо 25% за 15% (да ли осећате како је ваш други систем лењо укључен и колико је напорно да схватите ове бројеве?). Након ових калкулација, добит ћемо стопу раста од + 67%: то је промјена прихода од поновљених купаца!
Поставља се питање: шта је боље, узети у обзир одлив потрошача или број одбитака? Стопа одлива карактерише губитак прихода који смо могли добити ако смо више радили на чекању. Стопа задржавања такође показује раст наших прихода. Међутим, да ли бисмо заиста могли добити оне изгубљене профите које карактеришу одливи? Сумњам.
Прикупите и анализирајте податке. Не буди лењ!
Ако анализирамо разлоге због којих клијент одлази и не враћа се на локацију, онда их има много. Неко из прошлости у свом предузећу нема добро успостављен процес продаје, па примљени налози и позиви остају необрађени. Неко нема добро успостављен систем за оцјењивање праћења позива, због чега клијент не разумије одакле је дошао позив потенцијалног купца, и сматра да је рад на сајту неефикасан. У неким компанијама, само је променио шефа, који не жели да се бави ситуацијом. Не мислим да бисмо могли задржати такве клијенте, ово је природни одлив. Иначе, многи од њих нам се враћају када се успостављају унутрашњи процеси.
Мислим да је много корисније анализирати задржавање, које је директно повезано са приходом, и важно је погледати стопе раста задржавања: ако је задржавање на нивоу од 2%, постоје и такви послови, онда је повећање од 2% двоструко, иако је за нашу интуицију 2% - занемарива вредност. Хоћете ли стати у реду за попуст од 2%? Сумњам.
Како избећи грешке? Не будите лењи да укључите други систем при доношењу важних стратешких задатака. Морате имати стварну храброст да кажете: "Стани, и зашто мислимо да је то случај" - чак и ако питање функционише као стоп-прекидач на возу који лети великом брзином.
Често називамо интуитивне одлуке које узимамо без размишљања, и то, наравно, није уопште интуиција, већ једноставно наша лењост да поново размислимо.
Многи ће рећи да постоји много мање података за анализу у оффлине пословању, тако да се многе одлуке морају доносити интуитивно. Међутим, постоји много полазних тачака за анализу. Ево неких од њих: динамика куповине, познавање бренда, индикатори слике, промјене у преференцијама потрошача. Штавише, модерне технологије су оштро смањиле трошкове таквих студија и повећале њихову прецизност, само требате бити лењи у прикупљању и анализи података.
На пример, многи оглашивачи из ФМЦГ израчунавају буџет за оглашавање на основу прихватљивог нивоа у структури трошкова и његовој профитабилности, што је логично, али истовремено, циљеви за раст индикатора слике „повлаче“ интуитивно. У ствари, једноставан економетријски модел олакшава повезивање трошкова оглашавања и промена, на пример, спонтано познавање бренда. Такав модел тачно предвиђа који су циљеви раста знања реалистични, који су амбициозни, а који су апсурдни. Још пре десет година, током рада у компанији Старцом, успјешно смо израчунали сличне моделе за захтјевне купце.
Дакле, ми признајемо себи да нас интуиција вара и да се не може вјеровати да доноси озбиљне одлуке. Не смемо бити лењи да се запитамо: "Зашто сам донела ову одлуку и да ли сам користила све доступне податке?"
Мислим да ће, након читања овог чланка, неки бити огорчени, зашто уопће називам први систем размишљања. Заправо, не мислим тако. Сви често називамо интуитивне одлуке које узимамо без размишљања, и то, наравно, није уопште интуиција, већ једноставно наша лењост да поново размислимо. Али, наравно, постоји интуиција различитог поретка, она која открива тајне и помаже нам да направимо пробој. Али ово је предмет посебног чланка.
